Modelo SERVQUAL

Introducción

En el presente trabajo se abordará el modelo SERVQUAL, específicamente sus cinco dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía, como también el modelo de las GAP´s de las discrepancias o también conocido como las deficiencias de la calidad. Estos modelos fueron desarrollados por Zeithaml, Berry y Parasuraman, los cuales sirven como una herramienta para mejorar la calidad de una empresa u organización.

Modelo SERVQUAL

El modelo SERVQUAL fue elaborado por Zeithaml, Berry y Parasuraman con la finalidad de mejorar la calidad en el servicio de una organización (Aiteco, 2019, párr. 2), en el caso de turismo las organizaciones son hoteles, restaurantes, agencias de viaje, entre otras.

Estos autores propusieron medir las expectativas generales de los clientes con sus percepciones respecto al servicio que se le brindará (Castillo, 2005, p. 1). Entendiendo a las expectativas como “algo que una persona considera que puede ocurrir, es una suposición que está enfocada en el futuro, que puede ser acertada o no” (conceptodefinición, 2020, párr. 1), en el caso del servicio, sería como una persona piensa que lo recibirá, por lo regular siempre se espera cosas positivas, por ejemplo, si una persona utiliza el servicio de un restaurante espera que lo traten bien, que el lugar sea limpio, que los platillos tengan buena presentación y lo principal que la comida sea de buen sazón, y por otro lado se entiende a las percepciones “de como el cliente estima que la organización este cumpliendo con la entrega del servicio, de acuerdo como él lo valora y lo percibe” (Castillo, 2005, p. 1), es decir cómo es que la persona califica el servicio que se le está brindado, en el caso de un restaurante como es que el comensal califica el servicio brindado por el mesero: pésimo, malo, regular, bueno o excelente. 

Una herramienta que ayuda a mejorar la calidad del servicio es un cuestionario estandarizado, el cuál se divide en dos apartados, uno para las expectativas y otro para las percepciones (véase figura 1 y 2). Este cuestionario está compuesto por 22 ítems que se agrupan en las cinco dimensiones SERVQUAL (Aiteco, 2019, párr. 10).

• Elementos tangibles (1-4 ítems)
• Fiabilidad (5-9 ítems)
• Capacidad de respuesta (10-13 ítems)
• Seguridad (14-17 ítems)
• Empatía (18-22 ítems)

Figura 1.

Cuestionario de las expectativas.

Nota: Adaptado de Cuestionario de las expectativas, de Aiteco Consultores, 2019, https://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/.

Figura 2. 

Cuestionario de percepciones.

Nota: Adaptado de Cuestionario de percepciones,de Aiteco Consultores, 2019, https://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/.

Dimensiones de SERVQUAL

El modelo SERVQUAL agrupa cinco diferentes dimensiones para medir la calidad en el servicio, las cuales se mencionan a continuación. 

Elementos tangibles: se relaciona con todo lo que sea visible dentro de un establecimiento, es decir la apariencia física, la infraestructura, los muebles, etc., (Castillo, 2005, p. 2), por ejemplo en un restaurante la fachada del edificio, las sillas, las mesas, la decoración, entre otras. 

Fiabilidad: esta se entiende como la habilidad para realizar el servicio prometido como se pactó, es decir que la empresa cumpla con lo que promete, en cuanto a la rapidez del servicio, solución de problemas, precios, etc., (Castillo, 2005, p. 2).

Capacidad de respuesta: se refiere a la disposición y voluntad que tienen los empleados para ayudar a los clientes y brindar un servicio rápido y eficaz (Castillo, 2005, p. 2). En un restaurante un mesero siempre debe de estar atento y dispuesto para apoyar al comensal en lo que necesite.

Seguridad: esta es la habilidad de los empleados para inspirar credibilidad y confianza en los clientes (Castillo, 2005, p. 2), por ejemplo un prestador de servicios turísticos debe presentar confianza en cuanto al producto que ofrece para que las personas se motiven  a adquirirlo.

Empatía: se refiere a la atención personalizada que las empresas ofrecen a sus clientes (Castillo, 2005, p. 2), por ejemplo en un restaurante hay ocasiones que un solo mesero se ocupa de una sola mesa, esto para que los comensales sean mejor atendidos. 

Modelo de las GAP´s

Modelo de las GAP´s, también conocido como modelo de las discrepancias o de las deficiencias de la calidad, tiene el fin de disminuir las discrepancias en el servicio y está formado por cinco discrepancias o deficiencias (véase figura 3).

 Figura 3. 

                                                              Modelo del análisis de las deficiencias

Nota: Muestra las diferentes deficiencias de una empresa. Adaptado de 
Modelo del análisis de las deficiencias de Aiteco Consultores, 2019, https://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/. 

• Deficiencia 1: discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos (véase figura 3). En esta primera deficiencia los directivos de una empresa deben de conocer las necesidades y expectativas del cliente para poder ofrecerles el servicio y que este sea del agrado de los mismos, esto se puede realizar a través de un estudio de mercado.

• Deficiencia 2: discrepancia entre las percepciones de los directivos y de las especificaciones de la calidad del servicio(véase figura 3). Toda la información que ya tienen los directivos de una organización sobre sus clientes o mercado deben saber plasmarla correctamente en sus manuales, recetas estándares, entre otras.  

• Deficiencia 3: discrepancias entre las especificaciones de la calidad del servicio y prestación del servicio(véase figura 3). Los empleados deben de seguir de forma estricta los manuales, recetas estándares, etc., ya que de esa forma es como los clientes esperan que el servicio sea brindado y si no se cumple habría inconformidades por partes de los consumidores.

• Deficiencia 4: discrepancias entre la prestación del servicio y la comunicación externa (véase figura 3). Las diferentes empresas tratan de publicar sus servicios por diferentes medios, por ello el servicio que se prestara debe ser de la misma forma en la que se promociona, de lo contrario se tendrían clientes insatisfechos.

• Deficiencia 5: deficiencia entre el servicio esperado y el servicio recibido(véase figura 3). Esta es la comparación de las expectativas de los clientes con las percepciones del servicio,  el cliente tiene una noción del servicio antes de utilizarlo y otro punto de vista cuándo el servicio ya fue celebrado. 

Mientras se corrijan las deficiencias presentadas en una empresa, esta brindará servicios de calidad y ayudará para ser mejor en los procesos de la misma. 

Conclusión

Hoy en día la calidad es muy importante en cuanto a la prestación de un servicio, debido a que los clientes siempre buscarán que estos sean los mejores y que logre superar sus expectativas, de lo contrario no se encontraran satisfechos y optaran por buscar otro servicio , por ejemplo en un hotel un huésped que no fue tratado de forma correcta y que el servicio no cumplió con sus expectativas, la siguiente ocasión que visite el mismo destino ya no optará por hospedarse en el mismo hotel, sino buscará otro. Estos modelos propuestos por Zeithaml, Berry y Parasuraman son grandes aportes a la calidad, ya que mediante su aplicación se logra mejorar el nivel de satisfacción del cliente al momento de brindar el servicio. 

Bibliografía

Aiteco. (2019). El modelo SERVQUAL de calidad de servicio. Aiteco consultores desarrollo y gestión. https://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/

Castillo, E. (2015). Escala multidimensional SERVQUAL. Universidad del Bío Bío, Chile.  https://www.gestiopolis.com/escala-servqual-para-medir-la-calidad-en-el-servicio/

Conceptodefinición. (2019). Definición de Expectativa. Conceptodefinición. https://conceptodefinicion.de/expectativa/

Nishizawa, R. (2014). Desarrollo del Modelo Servqual para la medición de la calidad del servicio en la empresa de publicidad Ayuda Experto. http://www.scielo.org.bo/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1994-37332014000200005